Чего точно не стоит делать — это чрезмерно заполнять описание товара. Например, добавлять полотна «классных» текстов с размытыми преимуществами. Загрузить «крутые» фото. Влить бюджет на дорогую рекламу и ждать высокой конверсии. Чудо случится, когда вы будете иметь четкое представление, как удержать внимание пользователя на сайте и убедить купить товар.
Для этого нужно знать, что пользователь, принимая решение о покупке или заказе, на фундаментальном уровне задается двумя главными вопросами: «В чем выгода для меня?» и «Зачем мне это нужно?». Ответы на эти вопросы нужно закладывать на сайте, чтобы пользователь быстрее принимал решение заказать именно у вас.
Сделать это можно описанием преимущества, ценами, выгодными предложениями со скидками, описанием лучшего сервиса и т. д., которые указываются на разных страницах сайта. И подсознательно направляют пользователя узнать о товаре больше. Сосредоточить внимание на покупке помогает отдельная страница товара. Ниже рассказываем, как заполнить страницу товара, чтобы пользователю захотелось купить.
Структура товарной страницы или карточки товара
1. Понятное и доступное название товара
Удобно вести бухгалтерский учет, загрузив на сайт файл с перечнем товаров. На сайте автоматически создаются карточки товаров и названия подтягиваются из файла. Однако это неудобно для пользователя, который не разбирается в непонятных сокращениях и уходит на сайт конкурента, где все понятно и доступно. Ниже пример, двух вариантов названия одного товара:
- ИБУКЛИН 0,4+0,325 N10 ТАБЛ П/П/ОБЛ ОРНЖ ЦВ — непонятно, что имелось ввиду.
- Ибуклин, жаропонижающее (10 таблеток в упаковке) — понятно и доступно.
Исключите сложные и громоздкие названия с аббревиатурами или сокращениями. Название товара должно быть понятным и легко считываемым для пользователя. Подкрепите название товара коротким описанием применения. Например: «Противовоспалительное, жаропонижающее, обезболивающее. При простуде и гриппе. Содержит ибупрофен 400 мг и парацетамол 325 мг.»
2. Почему фото товара – это главный инструмент
Всем пользователям проще выбрать товар, если он показан на фото. Это связано с тем, что человеческий мозг быстрее распознает картинки, чем текст. Представить, как выглядит товар, опираясь только на описание, сложно. А посмотреть по картинке просто.
Фото должно быть максимально привлекательным. Фотографий товара должно быть несколько, чтобы показать товар со всех сторон. Идеально, если на фото удастся показать товар на 360°С. Или показать товар на коротком видео так же 360°С и его использование. Это связано с тем, что на сайте мы не можем дать пользователю потрогать товар, но можем показать с помощью фото и видео, чтобы максимально раскрыть информацию и полезность.
Покажите товар со всех сторон3. Как описание влияет на покупателя
Покупая в интернете нет возможности потрогать или примерить товар, а значит пользователю нужно собрать максимум информации о товаре, прежде чем решиться на покупку. Чем больше информации, тем меньше возражений и вопросов возникает.
Добавьте содержательное описание товара. Не утверждайте, что ваш товар лучший, а четко объясните это фактами, доводами, преимуществами. Используйте слова, описывающие чувства и ощущения. Расскажите о текстуре и форме товара, используйте легкие и понятные ассоциации. Проверьте текст на «воду», удалите фразы, не содержащие смысла.
Говорите с аудиторией на понятном языке. Например, вместо «В комплект поставки не входит портативный источник электроэнергии» пишите «Батарейки в комплект не входят» или «Батарейки приобретаются отдельно». Если продаете товар для мам, то создайте описание на неформальной или даже эмоциональной ноте. Если товар для мужчин, то описание должно быть непринужденным, минимум эмоций, только по факту.
Пишите понятное и полное описание товара4. Покажите плюсы, проработайте минусы товара
Будь-то гаджеты, одежда, цветы, метизная продукция, установка натяжных потолка и т. д., все нуждается в указании характеристик. Чем больше характеристик товара заполнено, тем быстрее пользователь решается на покупку, так как сразу понимает, какой товар покупает и насколько соответствует его потребностям. Если в характеристиках есть минусы, то их нужно перекрыть плюсами и пользой от приобретения.
Указывайте больше полезной и важной информации о товаре. Если пользователю, во время ознакомления с продукцией, не хватит какой-то информации, то он предпочтет уйти на другой сайт, где информации хватает.
Предотвратить уход пользователя на другой сайт можно, указав контакты менеджера, который ответит на все вопросы. Но тут важно учесть, что не всем пользователям нравится звонить каждый раз, когда хочется узнать больше.
Укажите подробные характеристики товара5. Актуальная и понятная цена
Всегда указывайте актуальную стоимость товара. Цена должна быть видна сразу при открытии страницы, крупным и читаемым шрифтом. Если есть скидка, то покажите разницу между изначальной и конечной стоимостью, чтобы пользователь увидел выгоду предложения.
Цена товара должна быть обоснованной, понятной и привлекательной пользователю. Отслеживайте цены конкурентов или предлагайте улучшенный сервис и повышенное качество, которыми конкуренты не обладают.
Укажите обоснованную и читабельную цену6. Покажите, как выполнить целевое действие
Обычно призыв к действию составляет кнопка «Купить» или «Заказать». Кнопка оформляется контрастным и заметным цветом. Важно сделать кнопку не назойливо прыгающей по странице, это раздражает пользователя.
Покажите, как выполнить целевое действие7. Прозрачные условия заказа
В условиях заказа укажите способы оплаты, доставки, гарантию, как сделать возврат — то есть всю ту информацию, которая интересует пользователя, когда он выбрал, что хочет купить. Если для всех продукции, товаров или услуг условия одинаковые, то эту информацию можно вынести на отдельную страницу, а в карточке сделать ссылку для ознакомления.
Напишите условия заказа в карточке товара8. Похожие товары + товары для комплекта
Чтобы удержать пользователя и повысить продажи покажите похожие товары (аналоги), которые продаются на сайте. Если какой-то товар пользователю не подошел, то он сосредоточится на аналогах и точно что-нибудь выберет.
Помочь пользователю собрать полный комплект и повысить средний чек одновременно можно с помощью «Товары для комплекта». Предложите товары, которые обычно подбирают в комплект или составьте «Рекомендованное». Например, к новому смартфону предложите наушники, зарядку, чехол, брелок, смарт-часы и т. д. Если продаете одежду, то решите проблему покупателя «С чем это носить?», добавив раздел «Сочетается с...» (аналог названия «Товары для комплекта»).
Соберите готовые комплекты и предложите купить со скидкой. Например, предложите купить гарнитуру для смартфона в наборе и со скидкой, вместо поиска отдельными элементами.
Результат: у пользователя останется хорошее впечатление, что вы помогли ему подобрать товар и все необходимое к нему. Для себя увеличили продажи.
Добавьте сопутствующие товары9. Подтолкните к покупке
Добавьте фразы, дающее четкое понимание выгоды. Выгода — это ценность, которую пользователь получает после покупки и во время использования товара.
Например, выгоды могут быть:
- Доставка товара в любую точку России за 1 день.
- С этим аккумулятором вы зарядите телефон 4 раза или ноутбук 2 раза полностью.
Не перегружайте пользователя большим количеством выгод. Объясните, какую главную проблему решает товар и какие главные выгоды можно получить.
Выгоды должны соответствовать действительности. Если доставка товара по России 14 дней, а не 1 день, то напишите об этом на странице.
Подтолкните к покупке с помощью «нехватки». Укажите какое количество товара осталось на складе. Усильте ощущение «нехватки» с помощью намека «поторопитесь», указав, сколько человек уже положили в корзину или оформляют заказ. Например, «25 человек уже добавили в корзину». Идеально, если количество будет меняться автоматически, когда клиент оплатил покупку или добавил в корзину.
Фразы должны считываться как правдивые. Если покупатель заподозрит в обмане, то разочаруется в компании и поднять конверсию не удастся.
10. Грамотно распределите информацию на странице
Для удержания и управления вниманием пользователя распределите информацию о товаре по принципу «от самого важного к менее важному»:
- Понятное название и краткое описание, изображение, фото, видео, цена, кнопка призыва.
- Характеристики, полное описание, похожие товары и готовые наборы.
- Условия покупки, доставки, возврата, отзывы.
Пример правильного заполнения карточки товара11. Упростите выбор товара из массы предложений
Помогите пользователю проще ориентироваться в выборе товара из массы предложений — создайте мини-карточки с кратким описанием. Укажите только важные параметры, по которым происходит выбор, какой товар изучить подробнее. Например, для настольных игр важно наличие фото, цены и параметров (кол-во игроков, возраст, время игры).
Для улучшения эффекта «вау, я тоже куплю», можно добавить счетчики довольных покупателей. На примере ниже таким счетчиком стал «кол-во человек уже купили». Эффект дополняется значкам: скидка, хит и новинка. Это то, что побуждает пользователей лучше реагировать на товар и быстрее решиться на покупку.
Сравнение заполнения карточек товаровВыбор изображений и фото товара
Пользователь выбирает товар по фото, потому что так легче воспринять цвет, форму, фактуру, дизайн товара и понять, подходит ли ему товар по своим внутренним принципам и предпочтениям. По фото легче сравнивать товар с другим товаром. Описание нужно, чтобы узнать материал, функционал, параметры. Однако, в первую очередь, человек смотрит на визуальные образы, а потом уже читает тексты. Именно поэтому товару нужны фото.
Человек мыслит образами (картинками). Чтобы пользователь быстро воспринял информацию через изображение, образы должны быть легко узнаваемыми и понятными.
Примером, когда визуальные образы работают лучше, чем описание, служит то, как Стив Джобс презентует разработки Apple. Вместо монолога об образе товара, он демонстрирует товар.
Наглядно продемонстрируйте преимущества товара1. Покажите товар со всех сторон
Подгружая фото товара, важно выбирать те фото, которые показывают товар максимально со всех сторон, крупным планом. Выбирая товар на сайте пользователь не может взять его в руки, как в магазине, рассмотреть со всех сторон, пощупать. Следовательно, ему неизвестно, можно ли ошибиться с покупкой. Это служит препятствием. Чтобы максимально ограничить пользователя от таких проблем и подтолкнуть к заказу, нужны фото. Такой метод уже давно практикуют самые раскрученные и крупные компании по продаже различных продуктов и товаров. И это работает.
С помощью фото покажите применение товараДобавляйте только качественные и информативные фото. Для продажи товара важно иметь четкие, красивые и информативные фото, четко показывающие то, что пользователь должен понять.
2. Покажите результат услуги
Результат от услуги материален и его можно пощупать? Тогда подготовьте картинку с результатом «до» и «после». Можно добавить иллюстрации, как проходит процесс достижения результата «после». Или покажите на видео.
Если это виртуальная услуга, которую нельзя пощупать, то покажите результат иначе. Например, результатом естественного продвижения в поисковой выдаче может стать наглядный график из Яндекс Метрики.
Покажите результат услугиКакие иллюстрации работают
На иллюстрации или картинке должно быть понятно отображено, как продукт решает проблему клиента и за счет каких свойств. Например, продажа усовершенствованного пылесоса, который делает влажную уборку еще быстрее и чище. Кроме самого пылесоса нужно показать, как пылесос прошел по грязному ковру и оставил чистый след. Или как пылесос справился с трудным загрязнением, с которым не справится даже вручную. В этом случае на фото покажите результат до и после — чистый след на ковре. Скорость уборки можно показать на видео.
Почему видео используется реже, чем фотография
Ответ буквально на поверхности. Пользователь смотрит картинки на сайте всегда. Видео на сайте смотрит реже, если не редко. К тому же, создание видео требует больше сил и средств, чем создание качественного фото. Однако, если у вас получилось создать информативное, качественное и короткое видео, то обязательно загрузите на сайт.
Почему описание отвечает за 40%, а фото за 60% конверсии
Современный человек за час проведенный в интернете, получает массу информации, которую необходимо тщательно переварить. На вдумчивость затрачивается много времени, проще получать информацию рывками, а не целиком. Поэтому пользователь не читает все тексты, а обращает внимание только на важные для него предложения и фразы.
Пытаясь показать товар только с помощью текста — совершается фундаментальная ошибка. Пользователь не читает описание до того, как посмотрит на изображение. Пользователь ищет товар по картинке, если на иллюстрации товар ему понравился, цепляет взгляд, то он будет читать текст с вероятностью около 40%. Без фото текст работает с крайне низкой конверсией.
Конкурентные преимущества
Почему пользователи должны покупать у вас, а не у конкурентов? Ответ на этот вопрос крайне важен. Для каждого бизнеса находятся свои преимущества перед конкурентами: гарантия дольше, быстрее и надежнее доставка, выгодные скидки при повторном заказе, больше баллов и так далее. Если вы не смогли с ходу назвать свои главные преимущества, то стоит углубиться в свой бизнес, проработать минусы и выявить плюсы.
Конкурентные преимущества тоже указываются в карточке товара. Особенно, если для каждого товара определенные преимущества. Например, вы производите электрические бритвы, преимущества:
- Новая насадка для бритвы удобнее и будет острой дольше еще на 10 применений.
- Бритва оснащена мощным аккумулятором, которого хватит на 10ч. непрерывной работы, а значит бритву можно брать в дорогу.
- Новая бритва компактнее предыдущей и помещается в сумку, удобно брать с собой в поездку.
Важные преимущества нужно поместить рядом с описанием и ценой, чтобы пользователь понимал, что он получит после того, как заплатит деньги. И почему не стоит покупать у конкурентов. Преимущества должны быть не иллюзией, а действительностью.
Чек-лист «Как заполнить товар на сайте»
Ваш бонус — скачайте файл и пользуйтесь Инструкция, как заполнить товар на сайте
▢ Понятное и доступное название товара. Краткое описание (применение, назначение).
▢ Максимально привлекательное фото товара. Покажите товар со всех сторон.
▢ Добавьте содержательное описание товара. На понятном ЦА языке. Без воды.
▢ Покажите плюсы, проработайте минусы и возражения.
▢ Цена актуальная, обоснованная. Скидки прозрачные, видна разница между старой и новой ценой.
▢ Кнопка призыва к действию заметная и не раздражает (движение, цвет, размер).
▢ Условия заказы прозрачные и понятные. Нет подводных камней.
▢ Покажите аналоги. Предложите товары для комплекта. Или готовые наборы со скидкой.
▢ Подтолкните к покупке с помощью фраз о выгоде и нехватке.
▢ Распределите информацию о товаре сверху вниз от главного к менее важному.
▢ Заполните мини-карточку товара. Укажите ту информацию, которая относится к критериям выбора.
Грамотная проработка информации для карточки товара влияет на результат конверсии. Вы можете попробовать оформить страницу своими силами или обратиться за помощью к профессионалам. Вы всегда готовы помощь в развитии вашего бизнеса в Интернете. Свяжитесь с нами, как вам удобно — напишите info@wiserv.ru или позвоните + 7 (8634) 43-12-15.
